当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 紧贴节日脉搏 巧用促销连环计—LL寿泉城连环促销策划纪实 作者：张洪瑞 时间：2007-8-16 字体：[大] [中] [小]

市场背景：
    2006年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的××唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房只不过是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。
    金秋九月，笔者正式加
盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手——常务副总信渤海非常有魄力和敏感性，紧急召集我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。
    搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？
    创意源自老来寿！
    好品名是成功的一半！通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊，以求心理上的长寿，事实证明：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！
    更何况，健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目标消费人群，尤其是老年人又以“健康长寿”为目标，目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿！
    因此，抓住金秋九月最佳机会，搞一系列的LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。
    品牌文化一条线！
    文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。
    中国传统文化博大精深，最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，承载着深厚传统民俗文化的积淀，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福·金六福”，“国有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”到“年夜饭·金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它与中国老百姓的生活越来越紧密，它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致！
    LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为主线。因此，造成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累的结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指导工作，造成LL寿在济南一直没有很好的品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没有机会很好的积累起来。
    中国医药保健品营销，对于健康长寿理念或者健康概念，笔者认为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这样以“寿文化”为定位，以“寿星”为形象的产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为什么我们不打？在国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因直接导致传播效果直线下滑的今天，产品营销更应走出打功效牌的怪圈，以免引火烧身！因此，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，主张品牌文化一条线！
    节日促销连环招！
    去年九月份的节日有9月10日教师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部的指示将金秋九月命名为“老来寿心脑健康月”，针对脑病日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求。再加上去年的中秋节是10月6日，正好在十一黄金周长假期间，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日的国庆节和10月6日的中秋节等传统节日，广告应进行重点礼品诉求预热，尤其是中秋团圆节，去年回家与父母团圆的人大大增多，因为往年的中秋节一般在国庆节前半月左右，很多人因为工作或其他等原因不能与家人团圆，造成“中秋团圆节”成了“思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好的写照，而消费者选购礼品一般都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品的最佳时机。笔者策划主张：结合、联合、整合！因此，我们借势造势、借机发挥，品牌串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，在9月份做了重点突破，开展了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战，形成了品牌促销一条龙。
    教师节：敬师谢恩老来寿！
    9月10日教师节，是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。而教师又是高知识、高教育、高收入人群，文化水平较高，相对来说比较理性，是比较不容易打动的人群，但是，这部分人群相对比较成熟，如果成为准顾客，不但非常稳定，而且还能影响一部分其他消费者。再者，教师是一部分脑力工作者，容易用脑过度，患一些脑类疾病，保护心脑健康至关重要，这正好与老来寿的产品定位相吻合。应着重抓住这一有利时机，针对一些教师、老教师及退休教职工搞一次特殊优惠活动，以此打动理性的教师人群。因此，我们将9月4日-10日教师节期间一周，命名为“LL寿谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，主题“敬师谢恩、老来福寿”，广告诉求“敬师谢恩老来寿”，增加“LL寿”三字的频次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。
    心脏日、脑健康日：心脑健康老来寿！
    9月16日“中国脑健康日”、9月24日“世界心脏日”，又因去年中国脑健康日是周六，而世界心脏日是周日，两个节日正好共跨度两周，针对济南市场重点心脑血管病人搞“LL寿心脑健康双周庆”活动，主题“心脑健康、老来福寿”，广告诉求“心脑健康老来寿”和“心脑病人想长寿，就用老来寿”，再次增加“LL寿”三字的品牌频次。而后就是月底收尾的礼品诉求的“LL寿健康礼品节”，并全面配合总部的“LL寿心脑健康月”活动，让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来，并达到消费者中秋健康又团圆之目的。
    国庆节、中秋节：健康团圆老来寿！
    国庆节、中秋节之前，广告首先预热，首先进行老来寿理念诉求（理性和感性诉求），广告诉求主题“健康团圆老来寿”，全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等健康概念，并由此引出老来寿礼品诉求主题“中秋团圆老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还要针对不同送礼人群和使用人群，灌输一种送礼和使用观念“健康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿”。以最大化增加“LL寿”品牌三字的见报频次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成为“中秋送礼”礼品诉求主导品牌。最终再引出震撼泉城的“LL寿健康礼品节”，来接住LL寿的礼品诉求，并诉求“健康礼品节”就是“健康团圆节”，让LL寿健康俱乐部4万会员回“娘家”！因为“市场”要先有“人场”，然后才有“钱场”！
借机推出特惠装！
    LL寿为了迎接“中国脑健康日”和“世界心脏日”，庆祝“LL寿心脑健康月”活动，感谢济南心脑血管疾病患者对LL寿胶囊的支持与厚爱，LL寿药业集团抱着“一心惠民”的信念，在“中国脑健康日”和“世界心脏病日”期间，特推出“老来寿胶囊特惠装”，让泉城心脑血管疾病患者每天节省近2元。
    LL寿胶囊原包装120粒，市场价299元，而新推出的特惠装为180粒，市场价为396元。价位上看上去比原包装产品高了近100元，而实际包装上却比原包装多了60粒。对于会议营销企业都是一样，更适于特惠装，大批量卖货，一盒就是多近百元啊！何况类似规格包装在南方一些省市曾卖到480多元，并且还非常成功，曾创下单场活动突破300万元，其中单人购买48800元者几十人，全年销售额全线飘红，突破2000万。最终事实证明，我们推出特惠装是正确的。
    媒体组合专而精！
    众所周知：广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲望，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更强烈地传达广告信息，而且会达到1＋1＞2的广告效果。
    其实，医药保健品营销所面临的最根本问题还是信任危机，怎样消除消费者的广告排斥关心理和抵触心理，让消费者接受我们的产品，才能起到最佳的广告传播效果。由于大药房公司是由××寿药业集团与济南××日报报业集团合资成立的，主要以广告版面入股，有200个整版的广告资源。报业集团主要包括济南××日报、济南××时报、××健康报等等，其中以时报在济南影响力最大，并且合资方以时报人员为主，也非常偏重于时报，其它报纸做有难度，经常受他们的干涉和影响，很难操作。无奈，只好以时报作为主媒体运作。但是，单一媒体运作对于市场营销存在着很大的弊病，尤其是在整合营销传播的今天，更何况是仅限于济南市区发行的时报，传播效果将更加受限了。
    为此，我们特意设计了以“××健康报”为报头的四开夹报广告，涵盖LL寿胶囊和××唐泰两个产品，由报社排版设计，并有日报印刷厂印刷，完全符合报社的正规报纸的要求，印刷比较精美，看上去完全就是《××健康报》的原版增刊，与其风格几乎一模一样，权威度和可信度较高，同时又有公益性软文，可读性较强，再加上一些活动刺激和诱惑力，来挖掘新的媒体目标消费资源，超出了单纯广告的效果。
    俗话说：“好钢用在刀刃上”！夹报就夹在效果最好的报纸上，效果才能更好，更能增加受众人群。据调查了解，济南老年人的阅读习惯多以《齐鲁晚报》为主，另外一些党政机关退休干部多以《参考消息》为主，他们的这些读者人群正好都是我们的目标消费人群。而在济南市区作夹报，通过邮局夹报效果最好。最终事实证明我们的媒体组合策略是非常正确的，从而扩大了传播面和信息面。
    会销控场是关键！
    医药保健品会议营销模式，会销现场最主要的就是控场和稳场，控场是会议营销成功的关键！会议营销的控场原则：一、内容要紧凑，不拖拉，丰富多彩；二、动静结合；三、专家讲解时间不超过30分钟，在20分钟以内最好，要用通俗的语言讲解不要讲太多术语；四、会议开始就要调动现场气氛→拉近距离→有了气氛客人坐住之后开始进入正题→了解病情的来龙去脉，表示理解生病的苦难→推出产品的优势与科学适用性→可举例说明产品的优秀或者现身说法→描绘健康人的美好生活→阐述有钱不等于有健康，但是健康可以带来财富（讲故事）→宣读今天的促销原则；五、会议营销成功与否与一批懂业务，会做人的，有责任心的好员工是分不开的，要做到细致第一就会成功第一。
    尤其是要提醒主持人和专家的控场能力，因此，笔者在连环促销活动前特别嘱咐了主持人，开场白完后一定要强调会后有价值58元的礼品等等，并中间穿插及最后穿插，并提醒专家讲座完毕后，专家也要提醒一下消费者，不要让他们中途离场。尤其是现在会议营销已经被做滥了，几乎90%以上的城市老年人都受过类似的骚扰，没那么多耐心听下去，容易中途退场，这就特别需要主持人和专家的控场能力（主持人和专家是会议营销现场影响听众最直接的人），一定要让听众感觉有利可图。因此，需要赠品、礼品等诱惑，并且一定要让消费者等到会议结束，否则，效果将大打折扣！因为没人难卖货啊！
    节后总结笑开颜！
    第一阶段（第一周）9月10日教师节前举办了“敬师谢恩老来寿”活动，效果突显，广告最好时一个半版广告累计接电话50多个，8日、9日教师节两场会共出货300多盒（含唐泰），实现销售额12万左右；
    第二阶段（第二、三周）9月16日中国健康日、9月24日世界心脏病日举办了“心脑健康双周庆”活动，广告效果不错，但因俱乐部调整了赠送力度，造成好多员工有情绪，13日、14日出货200盒左右，18日、19日出货200多盒，23日、24日两天近300盒，共实现销售额近28万左右；
    第三阶段（第四周）国庆、中秋节前举办了“LL寿健康礼品节”抢夺节日礼品市场。但因产品较为单一，品种较少，广告宣传媒体也相对单一，几乎只有时报资源，还有一些员工没有足够重视，执行不是太到位，礼品节开幕之前没有及时通知老顾客等等一系列的原因，造成礼品节收效不是太好，近9万元左右。但总体来说，九月份连环促销活动是比较成功的，共销售近49万元，可谓是品牌销量双提升！为品牌打下了坚实的基础，并为下月做下了良好铺垫，让我们高高兴兴过了中秋团圆节！
    后记：卖货，客户资源第一！
    促销活动怎样衡量策划成功与否？对于一个品牌产品促销来说，促销卖货，客户资源永远都是第一位的！如果没有客户资源，又岂能卖货？尤其是会议营销企业，更是如此！LL寿健康俱乐部在济南成立近三年，共发展会员近四万，但正服顾客不过仅仅1000人左右，继续开发已经成为发展的一个瓶颈。笔者全程策划的一系列LL寿连环促销活动，虽然谈不上非常成功，但是毕竟为济南市场的LL寿品牌积累打下了良好基础，提升了品牌形象和品牌知名度，并且还为俱乐部实际新增500多位正服顾客，为市场一线员工解决了客户开发难的头等大问题，为此笔者深感欣慰。


作者：张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，策划十年，做过市场、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章……十年营销策划经历：八年医药保健品策划，四年市场一线实战经验！曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。另外，营销实战电子杂志《操盘》上市，欢迎中小企业操盘手、代理商和经销商免费索取！电话：0531-85515318 手机：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com